发布时间：2024-05-10 09:43    来源：中国食品报网

　　近年来，方便面头部企业不断加码健康化和品质化，不仅印证了消费者对健康饮食和营养均衡的重视程度正在日益提高，也充分证明了消费市场的活力并未消失，需要的是更具创意的产品和营销策略来激发。研精毕智市场调研网数据显示，在选择方便速食产品的影响因素方面，55.0%的消费者关注营养均衡、52.4%的消费者在意配料丰富、45.9%的消费者关注口味创新，可见口感美味且营养价值高的方便面前景十分广阔。

      品牌加码“健康面”

　　尼尔森IQ数据显示，2023年前11个月，方便面在中国市场全渠道的销售额同比下滑2.4%，其中线下渠道下滑0.7%，线上渠道下滑17.5%。从2013年往前追溯，方便面市场虽有波动，但整体上是一支高速增长的曲线。

　　方便面市场变化的背后，不仅有外卖和方便面的跷跷板效应，也有方便面的消费场景和人群的迭代演进，以及线上线下渠道价值的此消彼长。

　　高铁的飞速发展减少了火车的泡面场景，崛起的外卖平台、日渐成熟的预制菜也在分走方便面的一杯羹。老牌方便面巨头以及陆续进入中国的日韩等进口方便面，和新兴涌现的速食品牌一起加速了市场内卷。作为疫情期间的物资硬通货，2020年中国方便面迎来一波高峰增长，共售出463.5亿包，但随着“宅经济”红利的逐步消散，整体销量又开始下滑。

　　对于方便面品类的市场变化，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，在此前的3年疫情时期里，让方便面成为“刚需”品类，随着消费市场的有序恢复，该品类又回归到一个休闲、半刚需的品类，当它的属性发生变化的时候，销量也会随之发生变化，这是由供求关系发生变化而引起的销量变化，属于正常显现。

　　近年来，随着人们对于健康、营养的愈加重视，高汤面、冻干面、粗粮面等产品在方便面领域日渐崛起，多家企业纷纷布局该赛道，比如康师傅推出“好汤面”系列、白象推出“甄味汤馆”系列、统一推出“汤达人”系列、林小生推出“荞麦方便面”系列等均为消费者喜爱的更加健康的方便面。

　　方便面品牌们为何纷纷加码“健康面”？

　　一方面，从追求方便到追求品质、从传统面饼到冻干面饼、从酱料包到高汤包，与年轻人往泡面里加枸杞一样，反映的是消费者的健康需求升级。《2023速食行业趋势报告》显示，影响消费者未来购买决策的主要动机是营养、新鲜、口味和品质。主打用真材实料的“健康面”，正是产品从工业化向现烹感演进的体现，符合未来消费趋势，这是品牌们争相入局的重要动因之一。“味道一定要轻，谷氨酸钠的添加物要少，对一包方便面来说，调味包越好，越能占据消费者心智。”加华资本创始人宋向前表示。

　　另一方面，从市场销量来看，以健康营养为主要卖点的方便面跑赢方便面市场的大盘。在电商平台搜索“白象高汤面”“康师傅汤大师”等发现，此类产品月销量均过万，深受消费者喜爱。“采用的都是高汤包，告别了传统的粉酱包，汤底浓郁鲜美，经济实惠，面也筋道，是居家必备的速食产品，我非常喜欢。”一位消费者表示。

      多方发力赢市场

　　方便面品牌加码“健康面”的背后，同样面临着同质化问题，但要想从同质化产品现状和激烈的市场竞争中突围，成功“俘获”消费者，唯有在贴合消费者健康的理念下，不断从面饼、配料、包装、品类及营销策略等方面进行创新。

　　在面饼突围路径中，一个是变量，一个是变质。在面临方便面大众市场消费者的痛点——一袋（桶）不够吃，两袋（桶）吃不完时，品牌可以在面饼分量上作出改变，推出相应的大分量产品，比如升级分量为一桶半；品牌可以采用升级蒸面技术和挤压技术等有效改进面饼的质量。在配料方面，品牌可以选择在方便面中添加酵母抽提物，以达到清洁标签、减盐、增鲜、丰富口感等作用，此外，分装丰富配料也可以改善方便面口感与风味单调的问题，同时让速食吃出仪式感，使方便面产品体验升级。在包装方面，品牌可以将国潮风融入方便面包装，突出包装美观、时尚的设计感；同时，注入环保理念，应用更易回收的淀粉基餐具和包装、食品级牛皮纸等材质，追求环保，使包装更具亲和力。

　　艾媒咨询发布的《中国方便面速食行业研究报告》显示，地域文化和生活习惯差异导致的消费者口味差异化，是速食食品面临的挑战之一。不少品牌纷纷研发地域风味方便面，以丰富、多样、精致的食品形式，还原和再现地方美食和风味小吃，让消费者足不出户便能寻找到家乡的美味。如白象的中国面系列，从西北风味的兰州拉面、江浙地区的蟹黄拌面再到柳州螺蛳粉，已经覆盖了20多个省份的地方风味；康师傅在每个省份设下了口味研究员，从油泼辣子到西红柿打卤面，研发的口味也有多种。

　　除了品类创新，营销渠道也在发生变化。方便面作为高渗透、高铺货的品类，此前长期被认为谁掌握了线下渠道，谁就拥有了销量保证。多年来，康师傅和统一牢牢掌握着线下渠道。白象虽然线下货架格局难变，但却在线上销售初步实现了“弯道超车”。

　　业内人士分析称，未来方便面市场在满足消费者健康理念的同时，面临的还是一场渠道和品类的比拼，也是注意力的争夺战。在消费分级时代，消费者对方便面的需求不会消失。相关数据显示，到2025年，中国方便粉面市场规模预计达到2312.3亿元。方便面品牌要想“俘获”消费者，要想赢得市场，在拼产品和服务之余，也还需要灵活应对市场变化，不做自嗨式创新，持续为消费者提供价值。

责任编辑：小牛