发布时间：2024-09-06 13:05    来源：中国食品报网

　　近日，天猫健康发布《保健滋补行业消费场景与人群洞察》（以下简称《洞察》），聚焦保健滋补新需求，从趋势、商机、人群等维度进行科学分析，揭示了保健食品赛道的消费新机遇。

      市场规模不断扩大 呈现3大新特征

　　近年来，保健食品赛道的新蓝海市场特征愈发明显，这离不开政策层面的引导和鼓励。《洞察》指出，国家3大创新政策驱动了保健食品赛道的高速发展。一是实施保健食品备案制后，原料供给更加丰富；二是发布《特殊医学用途配方食品注册管理办法》鼓励企业研发临床急需品，缩短审评和核查时间，提升注册效率；三是《保健食品新功能及产品技术评价实施细则（试行）》发布，驱动企业加强创新。

　　在国家政策的加持下，以及人们生活水平和健康意识的提升，保健滋补行业近年来不断发展，消费者对健康支出的消费意愿增强，且呈现高端化、高黏性的趋势。《洞察》数据显示，与2020年相比，今年的成交金额预计为470亿元，增长77%，人均消费金额相比提升了31%，而件单价也提升了7%。

　　随着市场规模快速扩大，如今的保健滋补行业呈现出新市场、新圈层、新需求等特点。

　　在“新市场”层面，新剂型产品和强功效产品快速增长，抢占市场份额，同时细分优势品类持续增长。在保健食品行业，钙铁锌、维生素、益生菌等基础营养和普善品类占比高且保持持续增长；与此同时，鱼油、辅酶Q10、叶黄素等潜力品类需求逐步被放大，有较大增长空间。在滋补行业中，养生茶和燕窝等成熟产品依然占据市场主要份额，同时燕窝粥、阿胶原粉等经典产品不断更新迭代，驱动新兴市场发展，而提升免疫力、肠胃健康、降火润燥等产品潜力巨大，类目丰富且增长较快，贡献了30%左右的市场份额。

　　同时，随着全面养生时代的来临，男性、银发、下沉市场消费者开始关注健康养生，消费者人群不断扩容，“新圈层”随之出现。

　　从性别看，保健食品的主要购买用户为女性，女性用户同比增幅高于男性。滋补品购买同样以女性为主，但男性用户增幅高于女性。城市等级上，一到三线城市购买用户占比超50%，其中二线城市购买占比最高。四线、五线城市以下同比增速更高，市场购买用户下沉趋势明显。从年龄看，主力购买用户主要集中在25—49岁，占比在70%。此外，35岁以上用户的增速显著，尤其60岁以上用户同比增速高于其他年龄段，中老年人群需求旺盛。

　　在“新需求”层面，消费者从单一的功能驱动购买，演变为与生活息息相关的场景。他们追求的场景更广泛，如元气补给、家庭养护、职场修复、体型管理、个人形象、舒适睡眠等。

      消费需求持续升级 解锁6大新场景

　　掘金保健食品赛道，必须挖掘消费者更细分、更深层的需求。《洞察》梳理了保健滋补行业的6大新趋势场景——元气补给、家庭养护、职场修复、体型管理、个人形象、舒适睡眠，深度解析了新消费场景下细分赛道人群的养生诉求和消费偏好。

　　在“元气补给”消费场景下，消费者期望在极速的生活节奏下做好元气补给，应对每日生活挑战。25—30岁人群更关注特殊医学用途配方食品，30—34岁人群更注重补充维生素和矿物质的保健食品，偏好购买咀嚼片、泡腾片等便携产品，满足生活中的即时需求；40岁以上男性人群偏爱养生茶，日常喜欢通过肉苁蓉、南瓜籽等天然滋补品来提升生理健康。

　　在“家庭养护”消费场景下，消费者高度关注全家健康。50岁以上的中老年群体更注重日常控糖管理，喜欢天然植物成分的产品。其中，50岁以上的都市女性人群非常重视膝盖保护类产品，含有氨糖软骨素等成分的产品备受青睐，同时她们更倾向于购买熟悉和信赖的品牌；30—34岁人群更看重具有清肺成分的产品，比如润肺茶、梨膏等；25—29岁人群喜欢吃富含微量元素的小零食，方便易食的胶囊类是他们喜欢的产品形态。

　　在“职场修复”需求层面，职场人期望通过调节身体各器官的健康运转，达到更好的状态，以实现高效的工作和社交。他们更注重眼部保健、肠道健康、肝脏护理以及情绪健康等。其中，含有蓝莓、叶黄素和鱼油等成分的产品是缓解眼部疲劳的热门选择；芡实、薏仁等含有食药物质的便利型食品是促进肠道消化和祛湿的首选。对于护肝，他们青睐于含葛根和奶蓟等成分的产品。对于情绪健康，他们倾向选择含茯苓、红桔等天然成分的产品来缓解焦虑、稳定情绪。

　　注重“体型管理”的消费人群可分为三大类：健康风尚派（25—34岁高品质生活爱好者）、轻盈自在族（18—29岁注重穿搭的时尚达人）和骨韧强化族（30—39岁都市精致妈妈）。健康风尚派关注低糖且能够有效供给能量的健康食品，倾向选择健康天然配方，特别是零糖成分的食品，这些可以更好地帮助他们低热量地进食。轻盈自在派力求在短时间内实现减肥和燃脂的效果，偏好生酮饮食，热衷食用白芸豆、黑咖啡来帮助自己快速实现身材管理。骨韧强化族重视孩子的骨骼发育成长，具备海藻钙、维生素D、柠檬酸钙等促进骨骼发育的成分的产品是妈妈们的首选。同时，她们倾向于寻求熟悉品牌的专业健康建议、营养知识及育儿指南等信息。品牌的诚信和专业性在她们的消费决策中扮演着重要角色。

　　“个人形象”方面，在功效养生的大背景下，消费群体的变美秘籍也开始向“养护”转化，更注重美容养肤、补气养血、头皮健康。除日常通过饮食调节外，含有维生素C、阿胶、黄芪、当归、何首乌等成分的产品也是她们养颜、补血、护发的首选。

　　在“舒适睡眠”消费场景，超负荷压力和焦虑情绪导致睡眠质量下降，学生党和职场人利用舒适安睡产品和服务来改善失眠情况、提升睡眠质量。含有酸枣仁、褪黑素和维生素B6等成分的产品备受青睐。

责任编辑：小牛