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食品品牌用好“体育+”开拓消费场景

发布时间:2024-09-25 13:35    来源:中国食品报网

  落幕近一个月的哈尔滨马拉松(以下简称“哈马”),因赛程中丰富的“硬菜”补给受到跑友的好评,从一众马拉松比赛中成功“出圈”,不仅带火了“哈马”,更让哈尔滨红肠、马迭尔冰棍以及具有地方特色的锅包肉、杀猪菜等菜肴勾起了外地网友的食欲。随着全民运动的普及,带来巨大流量和声量的体育赛事成为各大品牌营销必争之地。如何利用好“体育+”,助力特色食品和食品品牌开拓消费场景,吸引更多关注?

      运动+美食 独特赛事体验深入人心

  近年来,“全民跑马”热情高涨,如何借力“跑马”让品牌形象再次深入人心?我国食品行业交出了不错的答卷。

  早在2017年武汉国际马拉松比赛中,当地组委会就设立了4个能量补给站,鸭脖子、热干面、豆皮等武汉当地特色美食出现在补给食物中;2019年的山东蓬莱马拉松,全程提供葡萄酒和海鲜补给,让当地的两大特产迅速为消费者熟悉;同年汕头马拉松的牛肉丸粿条、粽子、鹅肉、蚝烙,2020年四川成都马拉松的甜水面、钵钵鸡、火锅粉、豆腐脑,更是让不少选手和观众重拾对粤菜和川菜的热情……相比较于过去单纯的饮料、能量补给,由于美食太多,很多选手表示:“吃不过来,根本吃不过来!”还有人戏称,马拉松已经变成了“流水席”,美食让赛道变成“减速带”。各地各具特色的营养补给,让选手们可以一边跑一边享受美食,成为一种独特的赛事体验。

  众多食品品牌也看上了马拉松这块“香饽饽”。户外运动、体育竞技膳食营养补充品牌GNC健安喜在今年哈马推出了每日营养包(男/女),针对我国不同年龄段男女的营养需求提供针对性解决方案;作为哈马官方支持商,果蔬品牌都乐携超甜蕉和DAH大蕉王两大明星香蕉产品,为跑友提供及时的营养补充。鄂尔多斯马拉松上,专业运动营养品牌康比特为跑友打造了《鄂尔多斯马拉松福利备赛套餐》,提供包括能量胶、盐丸、酸轻片、赛速饮等四类产品在内的打包方案,精准缓解能量不足、电解质流失、肌肉酸痛等“跑马”常见问题。乳品品牌蒙牛则将赛事与地方特色文化巧妙结合,在9月22日举办的呼和浩特马拉松上推出限定包装联名款纯牛奶产品,意在以高品质牛奶为选手们加油助威,也用限定包装为“乳都”增光添彩。

  不仅马拉松,食业正在深度融入各类体育赛事。今年9月,霸王茶姬与中国网球公开赛签约,成为中网独家合作伙伴;而8月落下帷幕的巴黎奥运会,盼盼、喜茶、霸王茶姬、蒙牛等品牌纷纷在巴黎开设快闪店和举办快闪活动,瑞幸则推出巴黎版的《大闹天宫》视频,将动画角色孙悟空幻化成巴黎的标志性建筑,如埃菲尔铁塔、卢浮宫和凯旋门等,一边将中国文化和巴黎的城市特色和体育运动巧妙融合,一边积极探索海外市场,寻找新的增长机会。

      深耕体育事业 共享美好生活是初心

  分析人士认为,随着体育营销的影响力越来越强,食业品牌已经不再满足于诸如解渴、美味这样的基本功能性表达,而是开始探讨品牌价值与体育精神之间的关系,以此来丰富自己的品牌形象,并赢得消费者的认同。这种营销方式是一直延续到现在的主要营销策略,也是常见的出彩方式。

  事实上,体育本身就是一种世界性语言,普遍聚集与渗透了生活的所有要素,能跨越文化、信仰、种族、国别等,正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能,让品牌能够在体育中触达众多赛事观赏者,其体育营销和赞助权益的市场十分广阔。尤其在健康中国和建设体育强国的大背景下,推动中国体育产业“加速跑”,把体育产业真正打造成为幸福产业,让“体育+”为经济社会发展“加油助力”、为幸福生活“赋能添彩”,是不少食品品牌参与“体育+”的初心。

  现代生活的快节奏和久坐不动的工作习惯,让越来越多的人开始意识到保持健康生活的必要性。马拉松等健身运动形式正在影响着更多人的生活。都乐品牌负责人表示,自2015年起持续支持国内各大运动赛事,都乐已累计向230万参赛者提供营养果蔬支持。“都乐致力于到2025年为10亿人提供优质营养,未来也将继续与多种体育赛事合作,以优质营养果蔬体验,倡导积极健康的生活风潮。”

  在日前刚刚结束的2024年环上海·新城自行车赛(奉贤赛段)嘉年华上,具有地方特色的消暑解渴小吃冰粉、当地烘焙坊制作的手工曲奇等产品受到骑行者好评。赛事执行单位之一的上海赫宸体育有限公司负责人表示,在竞争激烈、体力消耗大的体育活动中,除了专业的营养补给产品,好吃、好看、健康、有特色的食品一方面能给选手和观众带来放松、愉悦的感觉,为赛事提供不同的情绪价值,增强活动的观赏性和社交属性;另一方面,对食品品牌来说,也增加了消费场景,开拓了消费群体,可以说是双赢的合作。“此次活动后,一些食品品牌反馈不错,已经预订了下一届赛事的合作,并表示将带更多产品参加赛事。”该负责人说,未来,赫宸体育将继续拓展此类合作,将更多契合体育精神的食品品牌带入赛事,群策群力,为消费者提供更多元的健康且快乐的生活方式。

  “牛奶与体育都能带给人快乐,这也是蒙牛深耕体育事业的初心。”蒙牛集团负责人在呼和浩特马拉松比赛后,向媒体表达了其对体育精神的理解。“蒙牛在体育营销领域的确已经形成了自己的优势。将天生要强的企业精神和拼搏向上的中华体育精神深度融合,蒙牛想传递我们的品牌理念——‘营养世界每一份要强’。”该负责人表示,接下来,蒙牛将持续带动全民健身、青少年体育蓬勃开展,以实际行动支持家乡高质量发展,以助力呼和浩特实现从“中国乳都”迈向“世界乳都”的目标,也为建设体育强国、健康中国贡献蒙牛力量。


责任编辑:小牛