发布时间：2025-01-02 13:27    来源：中国食品报网

　　2024年，一批网红烘焙品牌在北京、上海等地的热门商圈密集扩张，成为商场新的引流“神器”。在激烈竞争中，烘焙市场也在不断上演淘汰赛，一些烘焙店“花期”过短。业内人士表示，新兴品牌扎堆入局的同时，要避免同质化竞争，走出独特的差异化道路。

      烘焙品牌频繁开店

　　艾媒咨询发布的《2024—2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%，预计2029年可达到8595.6亿元。可以看出，我国烘焙食品行业市场潜力巨大。

　　2024年，精品烘焙品牌在全国各地的商场频繁开店。与新中式烘焙品牌不同，这一波密集开店的烘焙品牌大多是西式创新烘焙，以贝果、牛角、吐司、拿破仑、瑞士卷、蛋挞等为主要商品，在其基础上进行花样翻新。这些烘焙店的商品造型精致，具有独特的口味，有的口味和造型甚至能在互联网引发话题讨论。不仅是商品“出圈”，一些烘焙店更是在装修上“下功夫”。有的复古、有的时尚、有的带有异域风情，成了不少年轻消费者乐于打卡、发社交媒体的存在。

　　在北京朝阳合生汇，一层、负一层和负二层的烘焙品牌有近30个，传统中式点心、新中式烘焙、西式面包等多种门店频频皆是。

　　“今天排队人算少的，我排了十几分钟就买到了。”在北京朝阳大悦城，何君拎着一袋绿色包装的面包说。这家名为黄油与面包的烘焙店是老牌网红店，何君一直想尝试他家一款在小红书上被强推的面包，特意来这家店打卡。不仅是这家门店，在北京国贸商城，一家名为PAPER STONE BAKERY的烘焙门店前也有不少消费者正在排队等待进入店内选购。正在排队的消费者表示，她是因为此前看到有人排长队来买一直很好奇，看今天排队的人不太多也想买来尝尝，而且这家店是该品牌的北京首店，别的地方暂时还没有。

　　数据显示，2024年前三季度，北京新增的烘焙类首店达到20多家，其中既有法国烘焙品牌的中国内地首店，也有不少中国新兴品牌的北京首店。

　　上海长宁龙之梦商场仿佛变成了“面包天堂”，该商场内有30家门店在售卖烘焙产品。仅在该商场的负二层，就有19家烘焙店扎堆售卖产品。该商场负责招商的工作人员表示，各大商场都在争抢热门烘焙店的首店，具有较高人气的品牌也拥有较大的话语权。

　　数据显示，烘焙甜品类门店在2023年的全国首店占比达14.71%，远超除饮品外其余餐饮细分业态。

      品牌生命周期缩短

　　在烘焙店扎堆出新的同时，一些烘焙店也悄然消失在了人们的视野中。随着烘焙品牌争相入局，市场也上演着淘汰赛，一些烘焙店明显“花期”过短。数据显示，2023年，国内新增烘焙相关企业7.28万家，同年，全国注销、吊销烘焙相关企业4.58万家。

　　为何烘焙行业呈现出截然不同的冷热现象？业内人士透露，高端烘焙品牌频现关店潮，主要归于两大因素：一是大环境的影响不容忽视；二是高端烘焙的定位难以传达给消费者。虽然一些餐饮业通过营造独特的就餐环境、提供优质服务等方式来彰显高端定位，但在烘焙领域，这一策略的实施却面临着较大的挑战。

　　盘古智库高级研究员江瀚表示，烘焙行业技术门槛相对较低，导致烘焙行业内竞争激烈且同质化严重。从长期来看，烘焙市场大规模开店与闭店并存的现象在未来或将持续，这在很大程度上反映了市场的高度饱和状态以及竞争的激烈程度。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬指出，一些网红高端烘焙品牌的生命周期正在逐渐缩短，折射出行业内部过度竞争、内卷加剧的现状。

      走出差异化道路

　　为了在激烈的竞争中脱颖而出，同时迎合消费者社交需求，不少新兴的烘焙品牌不再局限于售卖面包等烘焙产品，而是引入了咖啡、茶饮、果蔬汁等多种产品。有些店铺还设置了堂食区，旨在打造一个复合型的消费空间。其中，以烘焙品牌黄油与面包最为典型。自进入中国市场后，黄油与面包的人气就居高不下，装修风格充满了法式复古风情，不少消费者买完面包后，会选择在户外设置的座椅休息区享用美食，营造出一种仿佛置身于异国的氛围。

　　“之前和朋友都是约在奶茶店，现在会约在烘焙店，一起喝个下午茶。”在黄油与面包店内，消费者李女士和好友正在享用下午茶。在她们看来，店里香气环绕，加上舒适的环境和高颜值的产品，能让人感到治愈和放松。

　　业内人士表示，烘焙店拥有极强的引流能力，加上一些还设置了堂食区域，让消费者拥有了社交空间，这种“烘焙店+堂食”的营销模式已逐渐成为商场不可或缺的业态。

　　江瀚认为，烘焙品牌想要在行业中脱颖而出，就要通过大规模的供应链管理和标准化生产，利用工业化大生产来替代传统的烘焙小生产方式。“大规模供应链管理能在降低成本的同时保证产品质量稳定，同时通过优化物流布局提高门店运营效率，从而增强自身的市场竞争力。标准化生产则是提升效率、保证质量和复制扩张的关键。通过引入先进的生产设备和技术，建立严格的产品标准和操作流程，企业能够实现产品的批量生产且品质如一。”江瀚认为，标准化还能为消费者提供一致的购买体验，有助于培养品牌的忠诚度。“不过，这也注定了烘焙行业的发展需要投入大量资金，小而美的企业想要快速扩张，难度会越来越大。”

　　在朱丹蓬看来，产品创新、升级迭代的质量和速度是烘焙行业出圈的关键，新生代消费者对产品迭代速度的要求非常高。烘焙品牌若想力争上游，产业端要建立更多的中央工厂，在消费端也要做个性化、高端化、营养化的创新。“许多快消品的明星产品很容易被克隆。未来，烘焙企业要有持续打造明星品类的能力，才能持续走下去。”朱丹蓬如是说。

　　业内人士提醒，由于烘焙行业技术门槛相对较低，新兴品牌相对容易进入市场，然而，当短期内的热潮和网红效应消退，烘焙品牌能否保持长红，考验着其核心竞争力，品牌应根据市场需求及时创新产品，制定合理的定价策略，走出差异化路线，避免在同质化竞争中“昙花一现”。

责任编辑：小牛