发布时间：2025-02-18 13:09    来源：中国食品报网

　　2024年，全国牛奶产量下降2.8%，这也是连续6年增长后首次回调。从乳业子品类看，各品类增减不一，反映出品类结构正在悄然发生变化。马上赢数据显示，占乳业市场规模最大的常温白奶，市场份额占比同比下滑3%，为43%；低温酸奶结束多年的下滑，市场份额占比增长13%，达到19%；常温酸奶随着安慕希的“退潮”，市场份额占比下滑13%，占乳制品市场份额的10%；低温鲜奶的市场份额虽然仅有5%，且市场份额占比增长仅2%，但各大乳企已经摩拳擦掌，积极备战，前景可期。

      常温白奶不断渗透下沉市场

　　在过去几年，占乳制品市场份额最高的常温白奶，随着下沉市场渗透率的提高，带动行业整体连续增长。2024年，常温白奶市场份额同比下滑3%，这一降幅与全国牛奶产量下降幅度十分接近，也反映出行业的整体走势。常温白奶品类主要有以下变化：

　　白奶新品牌增多。2024年，网上出现了大量的白奶新品牌，这些品牌主要以代工为主，依托网络，采取低价策略进行销售。之所以出现这种现象，主要原因在于奶价在过去几年连续下跌，导致奶源过剩，部分具有一定渠道运作能力，尤其是互联网销售能力的经销商或互联网企业，就有机会寻找成本合适的奶源与工厂进行代工生产，打造自有品牌。但随着奶价回升，奶源供需重新达到平衡，这些企业的成本优势将会减弱。

　　A2、有机纯牛奶普及。2024年，常温白奶品类的一个重要趋势就是A2、有机纯奶的普及。全年各大小乳企上市的A2或有机纯奶新品多达数十款。这主要是因为当前纯牛奶赛道虽然规模大，但集中度高，中小企业的普通纯牛奶面对乳业巨头毫无优势，在概念上的创新空间也十分有限，只能被迫陷入价格战。而有机、A2是当前为数不多的能够支撑纯牛奶高价值且具备较为广泛认知的品类。企业推出这类产品，短期内可以获得较好的利润。但从长期看，此类产品也将不可避免地趋于同质化，未来仍难摆脱价格战。

　　部分企业开始运用品类创新方法打造特色白奶。白奶品类虽然规模庞大，但品牌集中度高，仅仅依靠卖点的创新，很难有所突破。因为无论卖点如何创新，产品的品类归属仍然是纯牛奶，在伊利、蒙牛两巨头已经牢牢占据市场的情况下，其他品牌很难有较大的机会。只有通过品类创新，推动纯牛奶品类分化，才有突破的可能。

　　2024年，已经有部分企业开始运用品类创新的方法打造特色白奶产品。比如天润推出“新疆纯牛奶”、骑士推出响沙牧场沙漠纯牛奶等。这些产品本质上是在推动老品类分化，是在纯牛奶老赛道基础之上的品类创新。这些产品后续要想成功，仍需要企业进行系统打造。此外，越秀辉山推出的高端白奶品牌也引起行业热议。但有三点对其能否成功构成风险：一是顾客价值不清；二是高端礼品定位不准；三是前期投入过大。

      低温鲜奶发展势头愈加明显

　　作为白奶品类中的一员，低温鲜奶目前的市场规模相对较小，占乳制品的市场份额仅有约5%，但却是行业公认的潜力品类。

　　各大乳企摩拳擦掌，鲜奶大战一触即发。低温鲜奶一直以来是区域乳企应对乳业巨头竞争的重要品类，随着近年来大企业发力，鲜奶大战已是必然。2024年，不少区域龙头乳企开始把品牌诉求调整为“鲜活”方向，这意味着企业即将发力鲜奶赛道。分析原因，首先，鲜奶与常温奶之间最大的区别就在于鲜奶含有更多营养物质，而鲜奶未来的市场空间主要就来自于常温奶的份额转化，诉求鲜活意在抢夺常温奶的份额；另外，把“鲜活”放到品牌定位层面，而不仅仅是产品诉求，意味着鲜奶品类是企业的战略品类，大力推广鲜奶将是企业的战略方向。

　　另外，2024年夏天，君乐宝悄然上新多款鲜奶产品，这对区域乳企的鲜奶产品线构成严重挑战。可以预见的是，2025年的乳业市场必将掀起一场鲜奶大战，消费者的饮奶结构从常温奶向低温鲜奶转化的过程也将开始提速。

　　一个品类要想被市场广泛接受，必须有独特的价值点。长期以来，蛋白质和钙就是牛奶最重要的价值点，各企业纯牛奶产品的蛋白质和钙含量逐年提高。而在过去几年，国内鲜奶品类的蛋白质和钙含量也在提高。伴随着鲜奶品类的推广，鲜奶与常温奶最大的区别——活性营养物质，已经被越来越多的品牌作为价值点加以重点宣传。但站在消费者的角度，这些营养物质究竟能起到什么作用是难以预判的。因此，从长远来看，把活性营养物质的数量作为鲜奶品类卖点的做法将难以奏效。

　　值得一提的是，现打鲜奶成为部分乳企推广品类的新尝试。2024年，主打现打鲜奶的牛奶专营店开始不断涌现。其中不仅有为解决中小牧场原奶销售而诞生的奶吧连锁，也有不少烘焙连锁品牌，甚至乳业巨头新希望也以鲜奶铺的形式入局。现打鲜奶可以说是在品类渗透率不断攀升的过程中，鲜奶赛道的一种销售模式的创新。

　　尽管现打鲜奶特点鲜明，但其本身也存在短板。一是其现打鲜奶并不是标准化产品，无法进入流通渠道销售，只能依托门店销售，而门店并非多数乳企的主要渠道形式。因此，现打鲜奶只能存在于奶吧、烘焙店以及部分拥有门店的乳企，这将使品类的发展明显受限。二是设备的清洗、卫生条件要求较高。三是短期的热度无法掩盖品类的不便捷性。短期内，顾客认为现打鲜奶的过程能够带来很好的体验，但长期来看，现打鲜奶远不如标准化包装牛奶便捷。

责任编辑：小牛