发布时间：2025-04-25 13:19    来源：中国食品报网

　　近年来，随着“懒宅经济”蓬勃发展与Z世代消费力量崛起，方便年糕、方便粉类等新方便食品凭借差异化市场定位、借助直播电商的内容“种草”迅速走红，成了消费者日常生活中便捷解馋的高频选择。但这一行业发展也面临着挑战。“内有消费者需求收缩，外有外卖行业卷破低价及传统方便面行业创新升级。”业内人士认为，如何在“质”与“量”的平衡中抢占先机，是新方便食品行业亟待解决的关键问题。

      平价化并非衰退信号

　　曾几何时，包装精美的高端自热火锅、“巨型”泡面是年轻人餐桌上的“精致符号”，如今它们却在市场浪潮中逐渐褪去“高端光环”。凯度消费者指数研究家庭样组数据显示，中国新方便食品市场去年的销售额同比下滑了9%，其中主要影响来源于购买均价的下滑。在品类均价下滑的背后，新方便食品各子类呈现出高价下滑、低价成长的趋势。新方便食品正在经历从“高端突围”到“平价回归”的震荡。

　　新方便食品到底是什么？

　　业内人士指出，在方便食品行业以健康转型和价值提升为目标进行创新的背景下，新方便食品可以说是“方便食品的后浪”，它伴随着“懒宅经济”与Z世代的崛起应潮而生，主要包括以自热火锅、自热米饭等为代表的自热食品，以螺蛳粉、酸辣粉、花甲粉等为代表的特色米粉等。

　　数据显示，新方便食品各子品类的高价产品，如单价20元以上的自热火锅等销量下降显著，而平价产品逆势提升，尤其是在快速成长的方便面食类，其平价产品销量占比已接近50%。

　　在电商平台搜索方便年糕、方便粉类等新方便食品，价格划算且种类丰富多样，部分产品销量过万，深受消费者青睐。“价格实惠又好吃，是打工人晚上的福音，吃的时候用微波炉加热即可，省时又方便，是我一直会回购的速食品类。”一位购买方便年糕的消费者表示。还有消费者提到：“平价的新方便食品选择多，能经常换着口味吃，不像高价的产品，吃几次就感觉钱包瘪了。”

　　“新方便食品的平价化并非衰退信号，而是市场从快速扩张走向成熟的关键转折。”业内人士分析认为，从行业发展规律来看，品牌一般在初期会通过高端产品塑造品牌形象、打开市场，但随着消费者对品类认知加深，市场逐渐下沉，平价产品会成为扩大市场份额的主力军。消费者需求日益多元且理性，不再单纯为高价、精致买单，而是追求品质与价格的平衡，新方便食品平价化正是顺应这一需求的转变。

      在“质”“量”平衡中抢占先机

　　这一需求的转变。

　　在“高端退潮，平价崛起”的市场趋势下，新方便食品行业正经历着变革。消费者需求迭代与市场格局重塑，为行业带来全新机会。业内人士指出，未来，品牌唯有通过差异化创新、精准资源布局与优质品牌建设，方能在“质”与“量”的平衡中抢占先机。

　　机会点一：口味需求——从“网红爆款”到“多元细分”

　　消费者对味觉体验的追求从未停歇，但风向已变。凯度消费者指数研究家庭样组数据显示，方便粉类中的麻酱米线、贵州酸汤米线以及方便面食中的韩式冷面等具有地域特色口味的产品增长显著，去年销售额同比增幅均超70%。而螺蛳粉、兰州拉面等产品在快速成长后下滑明显。

　　一方面，消费者不再追逐网红产品，而是更青睐兼具地方特色与差异化体验的产品。另一方面，消费者对新方便食品产品的选择也开始更多集中在竞品行业难以代替的产品上，尤其是传统方便食品行业难以复刻口感的配料或面种，如冷面、意面等。品牌需及时把握市场口味动向，创造趋势性的差异化产品，以提升市场竞争力。

　　凯度消费者指数的口味聚类分析，可通过口味间的强关联性对不同口味进行分类，并结合消费者真实的购买数据，帮助品牌探寻方便食品最新口味趋势，把握口味新风向。

　　机会点二：市场下沉——“精致”遇冷，“实用”升温

　　凯度消费者指数研究家庭样组数据显示，新方便食品的主要消费人群为上线城市的年轻中产家庭，品类目前的沟通策略也多围绕上线城市年轻单身消费者痛点，如“打工人回家快速吃饭”“宅家一人食”等，辅以精致丰富的配料来打造“正餐代替”产品。但去年整体新方便食品市场，上线城市的表现远弱于下线城市。同时下线有孩家庭、青少年家庭在快速扩张，这意味着消费者对新方便食品的需求已经发生了变化，从年轻打工人便捷且不乏精致的一餐，到下线家庭的简餐，注重低成本解饿、充饥等更具实用性的消费目标。

　　新方便食品品牌需要重塑下沉市场的产品价值，构建不同“人群+场景”的产品矩阵，以满足不同消费者的多样需求。如针对上线城市的中产家庭，在保留品质的同时更关注理性消费趋势，注重年轻人关注的功能及情感价值，如减脂、解压等；对于快速扩张的下沉市场“高性价比简餐”的需求，加速资源调配的同时，匹配家庭分享、临时充饥等特性。

　　机会点三：强化认知——市场呼唤“头部玩家”

　　目前，新方便食品行业还没有真正的“领头羊”。凯度消费者指数研究家庭样组数据显示，当前新方便食品市场的品牌集中度（CR5）不足30%，远低于传统方便面市场。而往往在分散型市场，消费者的决策更易受价格影响，如新方便食品依赖电商平台流量推送，从而加剧品类内部的价格竞争。也正因如此，当前是品牌抢占消费者心智空白的战略机遇期。品牌可通过产品特色、地域文化、情感共鸣等差异化来加强品牌认知，逐步转变消费者的决策因素，将价格敏感型决策转化为“认准品牌”的习惯性选择，扭转市场分散格局。

责任编辑：小牛