发布时间：2025-11-14 13:19    来源：中国食品报网

　　随着健康中国战略的推进及“体重管理年”活动的实施，近年来，人们的健康意识显著提升，对高纤维、低GI食品的需求不断增加。在此背景下，燕麦片凭借其健康属性，受到了越来越多人的青睐，消费场景从传统早餐延伸至健身人士代餐、办公室零食等。智研咨询日前发布的《2025—2031年中国燕麦片行业市场全景调研及前景战略研判报告》（以下简称《报告》）显示，预计今年燕麦片市场规模将突破125亿元。业内人士认为，面对激烈的市场竞争与消费需求分流，推出差异化产品、拓展消费场景及理性定价成为行业持续发展的关键。

　　市场需求多元，品牌布局侧重点不同

　　近年来，我国高度重视国民营养与健康状况，陆续出台《“十四五”国民健康规划》《中国食物与营养发展纲要（2025—2030年）》《国家全谷物行动计划（2024—2035年）》及《燕麦与健康的科学共识（2025）》等一系列政策与指导文件，这为燕麦片行业的规范化、品质化与持续发展营造了良好的政策环境、带来了巨大的发展机遇。

　　作为代餐及健康食品的重要组成部分，燕麦片高纤维、低GI的优势深度契合当代消费者对精准控糖、科学减脂的健康需求，是健康饮食风潮中的标志性品类。《报告》显示，2023年，燕麦片市场规模已达113.98亿元，随着全谷物消费政策红利释放、速溶冷泡等工艺创新加速产品迭代以及品牌对电商渠道与兴趣电商的深度布局，预计今年燕麦片市场规模将突破125亿元，展现出健康消费升级与技术赋能下的强劲增长动能。

　　在当下竞争激烈的燕麦片市场中，各品牌纷纷使出浑身解数力求占据一席之地。例如，某区域品牌将目光聚焦三、四线城市，采用“高性价比+地方经销商网络”策略，其传统冲泡燕麦片和中老年营养燕麦片产品在当地有相对稳定的消费群体。地方经销商网络的搭建让产品能够高效地进入社区超市、乡镇商店等终端，高性价比的定位也符合三、四线城市部分消费群体注重实惠的消费心理。

　　头部零食品牌如三只松鼠、良品铺子等则另辟蹊径，捕捉到消费市场对产品多元化和零食化的需求，将“冻干酸奶块+水果脆”等零食元素融入燕麦片产品中，还创新推出“第四餐”概念产品。这种产品的推出也是源于现代生活节奏的加快，人们对食品方便快捷的要求越来越高。同时，品牌借助自身影响力和成熟的线上线下销售渠道，吸引了不少年轻消费群体和追求新鲜事物的人群。

　　业内人士指出，这种差异化的背后是市场需求的分流，部分消费群体仍保持着对传统燕麦片产品的消费习惯，更看重产品的基础功能和价格；也有一部分消费群体追求产品的创新性和场景适配性，愿意为新形态和新概念支付溢价。无论是区域品牌深耕下沉市场还是头部零食品牌推出创新产品，本质上都是对市场需求的回应。

　　同质化严重，差异化成突围法宝

　　“口味同质化已成为燕麦片行业需要关注的现象，许多产品在口味设计上趋向一致，没有独特的记忆点，这既影响消费群体的体验，也让市场竞争陷入了单一维度。”在业内人士看来，如何在口味上寻求创新突破、避免陷入同质化困局是整个行业需要共同思考的问题。

　　业内人士提出，中小品牌需要保持理性，避免盲目跟随头部品牌推出类似产品。“在口味相近的情况下，知名品牌凭借较强的品牌认知度和较成熟的渠道，具有较强的竞争力。这并非否定中小品牌的价值，而是说明在产品同质化背景下，品牌自身的综合实力会成为影响消费选择的重要因素。”业内人士表示，有关数据显示，全球70%的消费群体认为“口味”是食品饮料体验丰富和有趣的重要因素，这为中小品牌的发展指明了方向。中小品牌可以从原料搭配、风味层次等方面入手，比如结合地域特色食材开发独特口味或针对特定消费群体推出新产品，通过差异化并且具有吸引力的口味吸引目标消费群体。

　　此外，燕麦片产品的价格也引发了关注。搜索各大电商平台可以发现，燕麦片产品的价格跨度较大，从几元到几十元甚至上百元不等，价格差异让不少消费者困惑：高价燕麦片的定价是否合理，其价值能否支撑高昂售价？对此，业内人士表示，这需要具体关注每款产品的原料、加工技术和营养成分等。“有些产品宣称采用优质原料或特殊加工技术，但仔细查看发现，其与其他产品在营养成分上相差无几，这使得‘高端’成了一种营销噱头。未来，品牌仍需持续在工艺、口味、场景上寻求突破，以差异化满足消费者多元需求。同时，摒弃概念炒作思维，以真材实料和透明的价值体系面对市场。唯有如此，行业与品牌才能在消费升级与健康饮食潮流中实现持续发展。”

　　新吃法兴起，消费场景不断拓展

　　除了打造新产品，推出新吃法也是品牌吸引消费者的有效举措。

　　近年来，“燕麦片+”概念逐渐兴起，众多品牌积极布局该赛道，比如有品牌推出燕麦片酸奶杯，将酸奶、燕麦片和冻干谷物片等搭配售卖。

　　线上销售数据也印证了“燕麦片+”产品颇受欢迎。以燕麦片酸奶杯为例，在电商平台上搜索发现，多家品牌销售量均过万。有消费者表示：“酸奶里加燕麦片，口感很丰富，平时装在包里携带也比较方便，饿的时候吃一杯，饱腹感也比较强。”也有消费者分享：“平时不爱吃纯燕麦片，搭配酸奶吃很合胃口，酸甜度适中，不会觉得腻。”

　　“燕麦片+”模式在一定程度上为行业带来了新的增长点，传统燕麦片市场逐渐饱和、竞争激烈，而“燕麦片+”模式能满足不同消费群体的多元需求，拓展新消费群体。比如，注重健康的消费群体会因燕麦片搭配水果、坚果这一营养组合而选择购买相关产品；追求新奇口感和便捷体验的年轻消费群体则容易被创意燕麦杯、燕麦零食吸引，这使得燕麦片消费场景不再局限于早餐，而是向零食和代餐等领域拓展。

　　业内人士指出，这一趋势顺应了消费升级和健康饮食潮流，燕麦片作为一种自带健康属性的食品本就较受青睐，而对食品品质、口感和营养价值要求较高的新生代消费群体的崛起，进一步推动了燕麦片行业全面升级，未来或将有更多 “燕麦片+” 产品出现。

责任编辑：小牛