发布时间：2025-11-20 13:22    来源：中国食品报网

　　今年以来，多个初代网红品牌纷纷迎来了闭店潮。与此同时，茉莉奶白、奈雪的茶、瑞幸等品牌凭借其天然的流量入口和“茶饮+软点”的消费场景轻松跨界，对传统烘焙形成了降维打击。业内人士表示，未来的烘焙之战，将不再是单纯的面包口味之争，而是品牌生态、场景效率与用户黏性的综合较量。

      行业迎来发展拐点

　　连锁烘焙品牌85度C母公司近期宣布，因总体环境变化并权衡海内外各市场发展后，决议调整在大陆市场的经营策略，并优化运营规模，拟结束经营获利状况持续低于预期的区域门店。85度C相关负责人称，近期集团因应展店策略调整，汰换择优。对于连锁企业来说，开店、关店属于正常的经营策略行为。

　　“85度C闭店，核心是经营策略调整，关闭获利未达预期的门店。再加上，其产品迭代跟不上年轻消费者需求变化，当下年轻人追求独特体验，85度C等传统品牌产品更新慢、形式旧，难获青睐。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，传统烘焙品牌打造瓶颈显著，在产品上缺乏创新，口味、样式雷同。同时，在品牌传播上，未能充分利用新媒体，与年轻消费者距离远；运营方面，成本攀升但效率提升慢，难以适应市场快速变化。

　　今年以来，一批初代网红品牌也迎来闭店潮。

　　这一连串来自不同地域、不同定位品牌的“退场”，并非孤立的商业事件。在业内人士看来，它们共同指向了一个清晰的行业拐点。这不仅是几个品牌的个别经营问题，而是整个行业进入深度调整的转折点。烘焙市场经过多年高速发展，已从增量竞争转向存量竞争，消费者对品质、健康和体验的要求更高，促使行业必须进行结构性优化。

　　北京社会科学院副研究员王鹏表示，一方面，行业内部陷于同质化竞争的红海，高淘汰率持续上演；另一方面，外部的消费浪潮与跨界力量正猛烈冲击传统格局。消费者追求更健康、多元的产品，而来自新茶饮等领域的新势力则凭借场景与流量优势不断挤压市场。未能跟上这一转变的品牌，正面临被出清的风险。

　　王鹏的观点清晰地勾勒出行业面临的宏观压力。若将这种压力具体到企业的日常经营，则会发现一系列更具普遍性的内在病灶。

　　“传统连锁烘焙品牌共性挑战突出。”詹军豪指出，市场竞争加剧，份额遭新兴品牌不断蚕食；原材料与租金人力等成本持续高企，利润空间被严重挤压；消费者需求多变且忠诚度降低，客源流失现象普遍。

      烘焙赛道竞争升维

　　当下，我国面包烘焙行业的市场规模仍处于上升通道。数据显示，2024年，我国烘焙食品零售市场规模已达到6110.7亿元，预计2025年我国烘焙食品零售市场规模将达6621.5亿元，同比增长8.4%。伴随人均消费能力的提升与餐饮消费结构的优化，我国烘焙食品零售市场正迎来持续扩容的发展态势，预计到2029年可达8595.6亿元。

　　市场在增长，但增长的主导逻辑已然改变。传统的门店扩张模式遭遇瓶颈，而以“茶饮+烘焙”为代表的场景融合模式，正成为收割市场红利的新主流。

　　一边是传统烘焙品牌的大收缩，另一边新茶饮和咖啡品牌纷纷跨界推出烘焙产品。

　　在我国，喝茶配茶点的饮食习惯自古有之。如今，在现制茶饮品牌加紧卷规模、卷新品、卷价格的时代，不甘于内卷的茶饮纷纷跨界“卷”向烘焙赛道。

　　继奈雪的茶提出“2025年烘焙与茶饮并重”的战略目标后，古茗、茶颜悦色等茶饮品牌也在烘焙领域动作频频。例如，奈雪的茶旗下乐乐茶试水烘焙全品类模式，产品线覆盖吐司、欧包、西点等超30个品类；古茗推出“轻食烘焙”系列，主打10元—13元价格带的贝果、吐司等产品；茶颜悦色通过“小神闲茶馆”试水烘焙促销，推出下午茶5折、晚间蛋糕半价等组合营销活动；沪上阿姨也在部分门店新增现烤面包柜台。

　　同时，“咖啡+烘焙”的复合模式已从探索性尝试发展为行业核心战略之一。这一点在Tims天好、库迪等品牌的业务布局，以及星巴克、瑞幸等持续推出的烘焙单品与套餐中，得到了充分体现。

　　“新茶饮和咖啡品牌跨界烘焙，说明烘焙市场依然具有巨大吸引力，主要体现在高频消费、高毛利空间和强社交属性。”资深烘焙从业者贝新坦言，烘焙新势力的优势在于借助原有品牌流量快速获客，同时，更懂年轻消费者的偏好和营销方式，还有就是具备更强的产品研发和快速迭代能力以及数字化运营体系更完善。

　　业内人士表示，跨界合作是提升品牌影响力的有效途径。茶饮品牌可以与知名烘焙品牌、设计师、艺术家等进行跨界合作，推出联名烘焙产品，提升了品牌格调。同时，通过跨界合作更能吸引潜在消费者的关注，扩大品牌影响力。茶饮品牌涉足烘焙领域，通过差异化营销策略打开市场，已成为行业新趋势。

　　新势力所展现的这些优势，无疑抬高了市场的竞争门槛。这意味着，任何品牌若想从中胜出，都必须在核心环节建立起一套更为扎实的系统化能力。

　　“在激烈的市场竞争中，烘焙品牌要想站稳脚跟并实现长期发展，必须在关键环节建立起系统化能力。”詹军豪称，产品是根基，须具备持续创新与差异化打造的能力；营销要精准洞察消费动向，善用多元化方式有效触达目标客群；运营端需优化供应链管理，实现成本控制与效率提升；服务则重在提升消费体验，增强用户黏性与复购意愿。

　　在构建了这些扎实的系统化能力之后，烘焙品牌的竞争维度将进一步提升。未来的比拼将不止于经营效率，更在于对行业价值走向的前瞻把握。

　　王鹏表示，行业正从产品向价值维度全面升级，比如消费需求由“好吃”向“吃好”的健康化理念转变；产品形态从标准化向个性化定制延伸；品牌建设从单一标识向IP化与故事化演进；业态模式则通过跨界融合，不断创造新的消费场景。

责任编辑：小牛