发布时间：2026-02-11 13:27    来源：中国食品报网

　　近年来，随着国民生活水平的持续提升与健康意识的普遍增强，我国居民健康消费的潜在需求正以前所未有的速度释放。国家统计局最新数据显示，2025年，我国居民人均医疗保健消费支出2573元，增长1%，占比8.7%。这一比例的背后，折射出大众“健康优先”生活理念的深刻转变。

　　随着“大健康”理念逐渐深入人心，越来越多的消费者主动对其健康进行长期投资与管理。在此背景下，“健康年”已悄然成为近年来春节文化中的热门关键词。今年春节前夕，健康消费再度呈现蓬勃态势，“买健康、送健康、囤健康”成为年货采购与节日馈赠的新风尚，推动营养保健品及相关健康类产品市场步入销售旺季。

健康消费成老中青三代人共同选择

　　春节作为中华民族最隆重的传统节日，其年货采买行为历来承载着丰富的情感表达与社会寓意。与往年相比，今年消费市场呈现出一个鲜明趋势——“健康”已不再是年货清单上锦上添花的点缀，而是贯穿于送礼、自用、家庭储备全过程的核心主线。一场从“送健康”到“囤健康”，再到“管健康”的消费升级浪潮，正在节前消费市场中悄然兴起，并重塑着春节的经济与文化图景。

　　美团医药健康平台数据显示，健康消费已成为今年春节老中青三代人的共同选择。各年龄段人均健康消费金额同比均有显著提升，其中，95后群体异军突起，成为健康品类消费增长的主力军，而30—35岁的用户占比已接近三成。这一年龄结构的演变表明，健康消费不再是中老年群体的专属，年轻一代正以前瞻性的视角，将健康管理纳入自身及家庭的长远规划中。

　　在年货消费整体升级的趋势下，产品的“健康属性”已成为消费者决策的核心考量。2026年春节前夕的市场数据显示，具备科学营养配比优势的礼盒品类销量同比增长显著。消费者愈发倾向于选择原料天然、配方透明的产品，那些成分复杂、添加剂过多的传统礼品则逐渐失宠。这种消费选择的变化，不仅体现了市场供给端的优化与创新，更深层次地反映了社会价值观念的演进——一种被称为“减负式关怀”的新型情感表达方式正在形成。

　　“减负式关怀”是指馈赠者不再仅仅追求礼物的贵重与表象的丰盛，而是更注重礼物能否切实为接收者带来身体上的益处与使用上的便利，减轻其在健康维护上的负担与心理压力。相关社会学与消费行为专家分析指出，健康年货的兴起与年轻消费群体价值观的转变密切相关。成长于物质充裕时代的新一代消费者，更加注重情感表达的实质价值与长期效用。他们希望通过精心挑选的科学营养方案，传递对家人身体健康的长远关怀与理性爱护。这种注重“实在功效”与“长期价值”的消费心理，正有力地推动年货市场从过往的“形式化礼赠”向“功能性关怀”转型。

　　在业内人士看来，春节礼俗的演变本质上是社会进步与时代精神变迁的缩影。当现代健康理念深度融入传统节庆习俗，它不仅重塑着个体的消费选择与家庭的生活习惯，更在代际之间构建起一种以科学为支撑、以关爱为内核的新型沟通方式。长辈的健康状况与生活质量成为晚辈真情实感的落脚点，而一份成分安全、设计贴心的健康节礼，则成为这种关爱最直观、最温暖的物质载体。

      逾七成消费者选择为长辈“囤健康”

　　京东消费及产业发展研究院近日发布的2026年货节消费调研显示，在年货购置的第一波浪潮中，父母及长辈成为消费者重点关注与优先考虑的对象。数据显示，高达45.6%的受访者表示会在第一波采买中率先为父母置办好过年物品与心意。这反映出在快节奏的现代生活中，春节已成为子女向父母集中表达孝心、弥补日常陪伴不足的关键情感窗口。

　　在为长辈挑选年礼时，“健康与安全”为首要考量因素。调研指出，高达77.2%的消费者会选择营养保健品作为馈赠长辈的年礼。这一比例不仅彰显了健康类产品在节庆消费中的重要地位，更表明公众对“健康”的理解已从抽象概念，具体化为可购买、可馈赠、可日常实践的产品与服务。

　　此外，与过去简单地将大瓶装维生素、传统参茸补品或成分不明的营养保健品塞入礼盒不同，如今的消费者在选购营养保健品时，呈现出前所未有的精细化与个性化特征。这种精细化体现在对产品形态、使用体验与适老化设计的极致追求上。

　　一是形态革新。考虑到长辈可能存在的视力不佳或怕麻烦的心理，消费者极为看重产品是否易于服用。调研数据显示：开盖即食的阿胶糕、鲜炖燕窝、口服液等即食型产品以38.2%的支持率成为首选，因其完美契合了长辈“省心省力”的核心需求；咀嚼片或软糖形态的产品（支持率23.4%）凭借其近似零食的愉悦口感和无需水服的便利性，尤其受到追求体验感的年轻消费者及其长辈的欢迎；独立小包装的粉剂或条状饮品（支持率32.8%）也备受青睐，其优点在于剂量精准、便于携带、易于保存且能有效防潮防变质，适合长辈日常规律性补充。

　　二是需求细分。健康需求的个性化直接驱动了产品选择的多元化。消费者的选择已全面覆盖老年人的骨骼健康、心脑与关节养护等多个维度。

　　三是适老化设计提升使用依从性。产品的设计是否充分考虑长辈的使用场景，已成为影响购买决策的关键加分项。数据显示，包装是否易于开启（关注度30.7%）、是否附带清晰大字体的用量说明及服用日历提醒贴（关注度25.2%）等细节，受到高度关注。这些看似微小的设计，却能极大降低长辈的使用障碍，提升其长期服用的意愿和依从性，确保健康关怀能够真正落地。这表明，优质的营养保健品不仅要“有效”，更需要用户体验层面“友好”，真正融入长辈的日常生活节奏。

　　四是配方进化，关注特定健康需求。调研还发现，在为长辈选购营养保健品时，46.1%的消费者会特别关注产品是否采用无糖或低糖配方，这直接呼应了长辈群体中普遍存在的糖尿病等慢性病管理需求。同时，高达83.6%的消费者会为长辈挑选食品礼盒，在选择时，“配料表干净，健康才是第一位”这一选项，以54.2%的压倒性优势，成为最核心的决策因素。

　　业内人士指出，为长辈“囤健康”已形成当前清晰的主流趋势，其背后是消费者理性、专业、充满关爱的选购逻辑。从“补什么”到“怎么补”，再到“如何让长辈愿意补、方便补”，每一个环节都体现了健康消费市场的成熟与深化。

　　近年来，春节健康消费的升温并非偶然的营销现象，而是我国社会经济发展、人口结构变化、健康意识普及与消费代际更迭等多重因素共同作用下的必然结果。它标志着一个从“治已病”到“防未病”、从“关注疾病”到“关注全生命周期健康”、从“物质馈赠”到“情感与健康价值传递”的深刻转型。业内人士表示，健康年货市场的繁荣，是供给侧结构性改革与需求侧消费升级同频共振的生动体现。企业需要持续以科技创新为驱动，以严谨科学为依据，开发出更多有效、安全、便捷、人性化的健康产品；同时，也需要深入洞察消费者尤其是年轻一代的情感诉求与长辈群体的真实需要，在营销沟通中传递科学的健康知识，倡导理性的消费观念。

责任编辑：小牛